Dalla digital transformation alla physical transformation. E viceversa.
Attraversiamo un momento di grandi contraddizioni. Ci sono aziende che devono ancora affrontare la loro “trasformazione digitale”. Altre invece sono nate e cresciute nel digitale e per loro la “trasformazione fisica” dei touchpoint è diventata una tappa imprescindibile per la crescita della marca.
È il classico scenario dove è difficile mantenere una visione equilibrata. Ci sono tanti motivi per affermare che il digitale è poco incisivo, e altrettanti per dire che l’offline e la “materializzazione” della marca sono costosi e dispersivi.
Adottare un approccio media neutral significa uscire da questa visione parziale “online versus offline” e trovare una dimensione strategica di ampio respiro.
Media neutral è un approccio, non una strategia.
Quando si parla di media neutral, non si dovrebbe pensare alla strategia. Una strategia media neutral si esprime in egual misura su qualsiasi media, come se la marca decidesse di essere ovunque senza fare delle scelte. Quindi la strategia media neutral è un ossimoro. Ma è anche sbagliato pensare in termini di strategia digitale o di strategia offline.
Il processo strategico va separato dalla scelta dei touchpoint e dei media. Hai mai sentito parlare di “strategia radio” o di “strategia brochure”?
La struttura espressiva della marca si deve liberare dal vincolo del mezzo e per farlo è fondamentale dividere il momento di progettazione in tre fasi:
- piattaforma strategica;
- idea creativa;
- attivazione dei touchpoint e dei media.
È altrettanto importante che queste tre fasi abbiano tre momenti di presentazione distinti.
È fondamentale dividere le tre fasi: strategica, creativa e di pianificazione.
Presi dal flusso ideativo della fase strategica è normale che vengano delle anticipazioni creative e tattiche. Ma si deve avere la lucidità di collocarle in un cassetto a parte. Il rischio è quello di arrivare a una presentazione strategica che è anche parzialmente creativa. È un errore molto diffuso che genera confusione e che potrebbe mettere in crisi tutto il lavoro, per esempio se qualcuno non gradisce un dettaglio creativo e gioca a fare il cecchino su tutto il progetto.
Ogni marca ha il suo preciso equilibrio fra online, offline e touchpoint.
Non esiste una formula universale. La scelta dei touchpoint e dei media è di volta in volta diversa a seconda della strategia. Quando Marshall McLuhan affermava “il mezzo è il messaggio”, intendeva questo:
“è proprio la particolare struttura comunicativa di ogni medium che lo rende non neutrale, perché essa suscita negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare e porta alla formazione di una certa foma mentis.”
Semplificando: se la strategia prevede molta ironia e spensieratezza, la scelta di privilegiare Facebook è corretta. Se hai bisogno di credibilità è meglio considerare la televisione, o perlomeno la radio, budget permettendo.
Media neutral è anche liquido.
La definizione dei media e dei touchpoint non è mai statica. Cambiando le esigenze commerciali cambiano gli obiettivi, cambiano le storie da raccontare e di conseguenza cambiano anche le attivazioni. La strategia, invece, dovrebbe rimanere sempre la stessa.
Ogni media pretende un adattamento peculiare.
Un altro errore molto diffuso è quello di traslare i messaggi sui vari media, senza adattamenti. Ma un messaggio su stampa ha delle dinamiche diverse sul digitale. Duplicare la stampa su un supporto digitale potrebbe andare bene, ma non si sfrutterebbero le potenzialità interattive o dinamiche del mezzo. L’adattamento dei messaggi è un passaggio che aumenta l’efficacia.
Dividere in silos l’esecuzione significa perdere coerenza.
Dopo la fase di pianificazione c’è la fase di esecuzione che riguarda da vicino il team di comunicazione, l’antichurn, e altri reparti dell’azienda che a volte non si parlano. O evitano di farlo.
In uno scenario come questo la perdita di coerenza del messaggio è garantita. A meno che non ci sia un regista della comunicazione che faccia da garante e guardiano del messaggio.
Quante aziende ne hanno uno?
