Il brief strategico è una sintesi (brief significa breve) che serve da bussola per la creazione di tutti i materiali di comunicazione di un prodotto o servizio. Si chiama anche copy strategy.
Feature, benefit, promessa e reason why sono alcune delle poche ed essenziali voci che compongono questo prezioso documento.
In realtà, nell’era post digitale, il brief strategico è cambiato. Questi termini non sono più fondamentali come un tempo. Ma questo è vero soltanto per i progetti più articolati e innovativi. Nella maggior parte dei casi il classico modello del brief strategico è ancora uno strumento imprescindibile.
Come usare in modo efficace feature, benefit, promessa e reason why? Ve lo spiego con Ifix, un nuovo detersivo per il bucato a mano prodotto dall’azienda Tcen Tcen Corporation.
Il caso del detersivo Ifix.
Dopo una lunga, dispendiosa, e per nulla ovvia analisi di mercato, la multinazionale cinese Tcen Tcen Corporation ha fatto una scoperta fondamentale. In molte famiglie tradizionali sono le donne a occuparsi di tutte le faccende domestiche e molte di loro, quando fanno il bucato a mano, non proteggono le mani con i guanti.
L’azienda ha quindi deciso di aggiungere della crema idratante al suo detersivo Ifix. Così le mani dell’instancabile signora restano morbide.
Convinta che questa innovazione rappresenti un valido vantaggio competitivo (plus), la Tcen Tcen Corporation ne fa il cavallo di battaglia per il lancio del detersivo sul mercato italiano.
Feature.
La feature è una caratteristica fisica o tangibile del prodotto o del servizio. O comunque è qualcosa che si collega al design del prodotto.
Feature di Ifix: “contiente crema idratante”.
Benefit.
Il benefit è il beneficio di un prodotto o servizio. Scaturisce dalle feature e non è detto che sia uno solo, ci sono prodotti che hanno più di un benefit.
Nel caso di Ifix è molto semplice: “lascia le mani morbide e vellutate”.
A volte il benefit può essere un emotional benefit (beneficio emotivo) che va a sollecitare le corde emozionali delle persone.
Per Ifix un benefit emotivo potrebbe essere: “protegge il tuo tocco femminile” / “protegge la tua femminilità”.
Qualcuno a volte parla anche di end benefit (il benefit del benefit). In teoria l’end benefit risponde alla domanda: “cosa succede se le mie mani sono più morbide e vellutate?”. Ma qui il territorio si fa paludoso perché l’end benefit si sovrappone spesso al benefit emotivo o alla promessa. Io preferisco non parlare di end benefit, confonde e non aggiunge nulla alla strategia.
Promessa.
La promessa è qualcosa che spesso sta a metà strada fra il ragionamento logico e quello creativo. È un prodotto del pensiero dello strategic planner. È una presa di posizione e deve essere comunicata in modo chiaro e inequivocabile.
Da un prodotto come Ifix possono nascere diverse promesse, ma soltanto una vedrà la luce e diventerà lo stimolo per creare il concept su cui si formeranno tutti i materiali di comunicazione.
Nel caso di Ifix dopo una lunga, dispendiosa, e per nulla ovvia analisi di mercato, l’agenzia di pubblicità si è accorta che la donna a cui parliamo trae soddisfazione a essere (o all’idea di essere) una dispensatrice di amorevoli cure per tutta la famiglia (insight).
La promessa di Ifix vorrà quindi fare leva su un benefit emotivo pur strizzando l’occhio al benefit razionale: “Lava con Ifix, tutta la famiglia amerà le tue carezze.”
Reason why.
La reason why è l’ultimo anello della catena e chiude tutto il ragionamento partito dalle feature. Risponde alla domanda: “perché mi stai promettendo questo?”.
Una promessa può avere più di una reason why.
La reason why di Ifix è: “arricchito di crema idratante, lascia le mani morbide e vellutate.” (feature + benefit)
Riassumendo.
- Prodotto: detersivo Ifix.
- Feature: Ifix contiente crema idratante.
- Benefit: la crema idratante di Ifix lascia le mani morbide e vellutate.
- Promessa: lava con Ifix, tutta la famiglia amerà le tue carezze.
- Reason why: Ifix, grazie alla sua crema idratante, lascia le mani morbide e vellutate.
Alcuni errori da evitare.
- Confondere le feature con i benefit o la promessa.
L’alta definizione di una TV: è una feature.
Il coinvolgimento dato dalla maggiore nitidezza delle immagini: è un benefit.
A casa tua come al cinema: è la promessa. - Cercare di vendere una feature.
Le persone acquistano promesse e benefit, meglio se emotivi. Le feature sono argomentazioni utili ma fredde. Io acquisto l’emozione di un nuovo televisore in HD, non l’HD in sé. - Inserire più di un messaggio nella promessa.
La promessa è una sola. Deve essere una frase semplice, unica, memorabile.
Chi mette più di un concetto nella promessa, con la speranza di rafforzare il messaggio, ottiene il risultato opposto.- “A casa tua come al cinema.” OK
- “A casa tua come al cinema, gratis.” OK
- “A casa tua come al cinema, tutti i giovedì.” OK
- “A casa tua come in prima fila.” OK
- “A casa tua come al cinema con tutti i cartoni di Walt Disney.”
NO. Sono due se non tre promesse: 1- “a casa tua come al cinema.” 2- “tutti i cartoni di Walt Disney a casa tua.” 3- “tutti i cartoni di Walt Disney come al cinema.”
