Nelle elezioni popolari francesi del 10 maggio 1981 Mitterand vinse grazie al pubblicitario Jacques Séguéla. La più recente campagna di Obama è stata costruita per mano di bravi consulenti. Anche Beppe Grillo ha creato un impero politico insieme a un uomo di marketing.
La storia dovrebbe insegnare che la consulenza dei pubblicitari porta a risultati migliori. Eppure nella maggior parte dei casi i politici vogliono camminare, o meglio scivolare, con le loro gambe. E le elezioni a Varese non fanno eccezione.
Stefano Malerba con la sua lista indipendente, ormai fuori gioco, Paolo Orrigoni per la destra e Davide Galimberti per la sinistra sono i tre volti principali della battaglia elettorale a Varese. Ecco cos’hanno portato sulle nostre strade e sugli schermi dei nostri PC.
Stefano Malerba candidato sindaco a Varese.
Il punto di forza: la scelta del linguaggio.
Il punto di forza di questa campagna di Stefano Malerba è la riconoscibilità del linguaggio: il fumetto. Gli annunci sono banali, sembrano fatti con PowerPoint in un paio di serate alcoliche, eppure nel loro pessimo gusto hanno carattere e non passano inosservati.
Il punto di debolezza: una strategia fallimentare.
Nel costruire questa campagna Stefano Malerba non ha considerato quella che nel marketing si chiama source of business e che risponde alla domanda “da dove prendiamo i nuovi clienti?”.
La source of business, in politica, sono gli altri partiti.
Per muovere gli elettori da un partito qualsiasi al tuo partito devi argomentare, avere delle buone ragioni, convincere. Prendersi gioco dei leader che fino a ieri hanno rappresentato i tuoi potenziali elettori non è il modo migliore per creare empatia. Anche nel caso in cui un elettore sia frustrato, egli difficilmente ammetterà a gran voce di essere un allocco. Al limite lo dirà a bassa voce fra sé e sé.
Paolo Orrigoni candidato sindaco a Varese.
Il punto di forza: il format.
Paolo Orrigoni ha azzeccato il format. Sia ben chiaro, non intendo dire che sia geniale, diciamo che rispetto alla concorrenza ha fatto uno sforzo.
Il suo “Più opportunità al…” “Più opportunità per…” è uno schema che funziona. Ha trovato una parola chiave “opportunità” e l’ha declinata su diversi cluster di riferimento: famiglie, sportivi, volontari, studenti. Così facendo ha targettizzato. Ha unito memorabilità e diversificazione. Ha dato ritmo alla comunicazione.
Anche la foto è un po’ ingessata ma interessante. La scelta di fare qualcosa, di interagire con l’annuncio, aggiunge significato al messaggio.
Il punto di debolezza: la sintassi.
Manca un verbo. I verbi danno vita alla frase. Senza un verbo, questi annunci di Paolo Orrigoni restano degli intenti parcheggiati. Non vibrano, non brillano. Non si muovono. Non fanno.
Davide Galimberti candidato sindaco a Varese.
Il punto di forza: l’art direction.
Fra tutti i contendenti, Davide Galimberti è l’unico ad avere una campagna con un trattamento grafico che raggiunge la sufficienza. I pesi sono quasi sempre distribuiti bene e le scelte cromatiche sono distintive e al tempo stesso armoniose. Forse è una grafica troppo fine per una campagna elettorale. L’avrei resa più incisiva, a scapito di una ricercatezza che in politica non fa la differenza. Ma poco importa, le campagne elettorali non si vincono con l’art direction.
Il punto di debolezza: le scelte lessicali.
Quando un amico ti racconta qualcosa e tu pensi a uno scherzo, cosa rispondi?
“Davvero? Mi stai prendendo in giro?”.
Il “davvero” di questa campagna elettorale mi fa questo effetto. Un po’ come dire, “va’ che non scherziamo, questa volta facciamo sul serio”. I messaggi di Davide Galimberti prendono origine dal dubbio e rimangono nel territorio del dubbio.
La sua campagna non riesce a decollare, non esce dal suo pantano stilistico e semantico.
Le parole scelte non smuovono, non solleticano gli animi, non fanno leva su un insight emotivo, non stuzzicano la rabbia e non placano paure. Una pizza fredda.
