Un’idea è come una scintilla, non nasce da una condizione di quiete: l’energia, per sprigionarsi, ha bisogno di una differenza di potenziale. Individuare le forze su cui lavorare per attivare questa differenza di potenziale è fondamentale per abilitare il processo di progettazione e facilitare il percorso creativo.
Matrice #1: polo positivo e polo negativo.
Questo modello molto elementare sfrutta due opposti o due elementi che sembrano in antitesi fra loro per generare un’idea.
La scelta dei due poli è di importanza strategica e non può essere fatta a caso, ci vogliono metodo e senso anche qui. Una scelta errata porterà a un risultato non rilevante per il raggiungimento degli obiettivi di marketing e comunicazione.
Per spiegarmi meglio andrò a illustrare, seppure in modo molto sintetico, i passi che hanno portato alla creazione di un concept per un’applicazione mobile che ho ideato nel 2010 in H-art per il Comune di Firenze.
Il Comune di Firenze, all’interno del progetto delle Città Intelligenti, prevedeva una copertura Wi-Fi libera e accessibile a tutti. Aveva perciò chiesto all’agenzia di sviluppare un ecosistema di idee utili per il territorio e le persone.
Nell’approcciare il problema io, una project manager senior e una giovane strategist ci siamo chiesti cosa fosse Firenze. Abbiamo quindi scritto su una lavagna tutto quello che ci veniva in mente.
Dall’analisi è saltata subito all’occhio la presenza di elementi opposti fra loro. Il passaggio successivo è stato associare, fra i poli opposti, quelli rilevanti per il processo di ricerca.
Fra i tanti servizi che ci sono venuti in mente La macchina del tempo è nata dall’accostamento presente-passato.
La macchina del tempo è un’applicazione per dispositivi mobili (concept) che grazie alla realtà aumentata, alla geolocalizzazione o ai sensori di prossimità riconosce i luoghi della città e restituisce in tempo reale su dispositivo mobile le foto storiche di ciò che l’utente vede.
L’applicazione ha un alto potenziale di engagement ed è solamente la cima di un iceberg di servizi e idee aggiuntive. Il popolamento del database delle immagini storiche, per esempio, richiede la partecipazione di tutti coloro che hanno delle foto interessanti nel cassetto e ogni contenuto può essere condiviso sui social network.
Ecco che nel gesto di condividere le foto storiche la Firenze dei cittadini incontra la Firenze dei turisti, la Firenze degli anziani incontra la Firenze dei giovani, e il cerchio si chiude.
Matrice #2: utilizzare un trend o una tensione sociale.
Questo modello affianca un trend o una tensione sociale a delle caratteristiche della marca/prodotto/servizio.
L’obiettivo è riempire di senso il vuoto che c’è fra il trend e la marca, generare uno statement strategico o creativo e utilizzare poi quest’ultimo come idea platform.
Anche in questo caso la scelta dei due elementi non può essere fatta a caso ma nasce dalle ricerche di mercato o quantomeno da precise osservazioni e dalle onnipresenti esigenze di marketing e comunicazione.
L’aspetto interessante di questo metodo è la profonda e sottile relazione che si instaura fra la strategia e la vita di tutti i giorni delle persone. Rispetto al metodo precedente ha quindi più forza ed è più indicato per la creazione di campagne integrate di ampio respiro.
Questa volta farò un esempio con un’idea altrui. È una campagna che mi è sempre piaciuta: Taste the rainbow, di Skittles. (Essendo un veloce lavoro di reverse engineering e interpretazione il risultato ha fini esplicativi non esaustivi.)
La tensione sociale (trend):
in un’economia globale minacciata dalla crisi e dalla costante perdita di certezze le persone sono sempre di più ansiose nei confronti del domani.
Emerge un atteggiamento ambivalente verso il futuro:
- cresce l’impegno sociale, il recupero dei valori classici e il desiderio di protezione;
- c’è una spiccata tendenza verso la leggerezza e il disimpegno, aumenta il desiderio di superficialità e la ricerca di una spensieratezza frivola o addirittura di nonsenso.
Il secondo insight potrebbe essere quello che Skittles ha usato nella costruzione della sua campagna.
La caratteristica del prodotto (brand):
Skittles è il confetto di tanti colori che ti regala un momento di dolcezza ogni volta che lo desideri.
La matrice e l’idea platform:
Il passo fra l’idea platform e la campagna a questo punto è breve (e apparentemente semplice):
Ricordo che le due matrici illustrate negli esempi #1 e #2 sono utili solo se inserite in un ciclo di planning strategico completo che include: analisi qualitative e quantitative, definizione degli obiettivi, analisi della concorrenza, benchmarking, ascolto della rete, positioning, analisi del pubblico di riferimento e costruzione delle persona, SWOT e chi più ne ha più ne metta ;)
