Il tema dei valori di marca è vasto. In questo articolo scomposto metto in fila alcuni pensieri che sono per me attuali.
Valori effettivi e valori desiderati.
I valori non si improvvisano. Esistono, si manifestano spontaneamente. Non possono essere iniettati. Eventualmente si possono sviluppare.
Prima l’amministratore delegato e poi il top management, ne sono volenti o nolenti la primissima, più importante e naturale emanazione.
Dichiarare valori diversi da quelli realmente vissuti non funziona. Prima o poi, la distanza si paga.
I valori hanno coraggio.
Non esistono solo valori etici. C’è anche il lato oscuro, e ignorarlo è un errore.
Se un’azienda è arrogante – e molte lo sono – conviene accettarlo, decodificarlo e trasformarlo in un punto di forza.
Anche questo è autenticità.
I valori pretendono tempo.
Capire i valori autentici di un’azienda non è un esercizio da remoto. Serve passare ore con le persone, ascoltare, osservare, analizzare i prodotti, risalire alla storia.
Il risultato non è mai oggettivo: nasce da sensibilità e mediazione.
Un’agenzia che dopo due incontri o un’analisi di comunicazione propone già un elenco di valori, sta facendo una cialtronata.
Definirli serve.
Alla domanda “avete definito e verbalizzato i valori di marca?” la risposta è spesso “no, abbiamo ben chiaro chi siamo”.
Ma è una pia illusione.
Ciò che non è condiviso per iscritto e approvato dai manager è suscettibile di interpretazioni personali, è difficile da comunicare e resta debole.
I valori non definiti restano latenti. Lavorano, ma in modo disordinato, offuscato, poco incisivo.
Originali, unici e distintivi? Non per forza.
L’originalità dovrebbe stare nella loro combinazione d’insieme. È la ricetta, a essere unica, non il singolo ingrediente.
Comunque, prima di mettere “tensione verso l’eccellenza” tra i valori ci penserei più di due volte. Se scelgo un elenco di luoghi comuni, con molta probabilità otterrò un aggregato che a sua volta è un luogo comune.
Né troppi, né pochi.
Tre è il minimo, cinque il massimo. Devono essere facili da ricordare per chiunque. Se sono troppi, si diluiscono. Se sono troppo pochi, perdono forza.
I valori devono essere azionabili.
Quando diventano azioni, i valori si inseriscono nell’impianto strategico, nelle politiche aziendali e nelle buone pratiche. Diventano idee, comunicazione, guidano la ricerca e sviluppo, le nuove assunzioni. Quando diventano prassi, smettono di essere parole e diventano cultura.
Devono essere misurati.
Ciò che diventa azione può essere misurato.
Anche un valore come l’onestà può essere misurabile. Se tra un fornitore etico e uno senza scrupoli scegliamo il primo, si potrebbe misurare la migliore qualità del prodotto finito, il minor impatto ambientale, anche il minor margine di guadagno.
E magari con questi dati ci si fa una campagna di comunicazione che rafforza la reputazione.
Ascoltare ed evolvere.
I valori non sono fissi. Crescono con l’azienda, cambiano con le persone. Il branding deve intercettare i segnali di evoluzione, riconoscerli e codificarli.
Quando un cambiamento raggiunge massa critica, va riconosciuto, comunicato e integrato nella progettualità.