Tra poco sarà on-air anche in Italia: è il primo spot Volkswagen dopo il Dieselgate. Mi è capitato di vederlo dieci giorni fa, ma la strategia di comunicazione non mi ha convinto per nulla.
“Ci ha lavorato un’agenzia importante, con fior di professionisti” – mi son detto – “ci saranno buoni motivi dietro a questa scelta”. Macché. Più lo guardo e più ne dubito.
I bisogni della marca non sono i Bisogni delle persone.
Lo spot è il frutto di una crisi interna che ha tolto lucidità al marketing. Lo si nota perché l’azienda ha messo al centro dello sviluppo strategico i bisogni della marca, non i Bisogni delle persone. Lo si capisce anche dal testo usato nell’intro del video su YouTube:
Volkswagen has and always will be there for people at every stage of their lives. And that’s exactly what this film is about. We tell the story of a young ginger-haired boy who travels through the key stages of his life in a succession of iconic Volkswagen models.
“Volkswagen has and always will be there” […] “iconic Volkswagen models”.
Non penso che a qualcuno interessino queste autocelebrazioni.
A chi parla questo spot?
Il Dieselgate è una questione di fiducia e di inquinamento. Se fossi stato un automobilista sensibile al tema dell’inquinamento, già prima dello scandalo avrei scelto un ibrido, molto probabilmente una Toyota. Se avessi un ibrido Toyota, questo spot mi farebbe cambiare idea? No.
Questo spot è quindi un tentativo di rinsaldare i rapporti con chi è già cliente Volkswagen, ma non con tutti. Quelli che hanno scelto i modelli ad alte prestazioni sono più preoccupati che le modifiche fatte con il richiamo della vettura tolgano cavalleria al motore. Forse lo spot non parla neppure a chi, spinto da un’offerta vantaggiosa, ha scelto un’utilitaria della gamma.
Rimangono loro, lo zoccolo duro della clientela Volkswagen. Quelle persone che hanno sempre scelto Volkswagen per il design, il lifetime value della vettura, e per l’idea che dietro a ogni meccanismo della loro macchina ci sia un algido, meticoloso, infallibile scienziato tedesco.
Dopo lo scandalo, il design è rimasto lo stesso e non credo che la percezione del lifetime value sia cambiata di molto. L’unico a essere cambiato è lo scienziato tedesco, che è sempre meticoloso, ma che ora è anche un po’ stronzo e meno algido. Lo siamo tutti prima o poi nella vita.
Perciò lo spot parla ai clienti che hanno Bisogno di tornare a credere in quello scienziato. Ma lo fa con dei ricordi nostalgici. Mi sembra la lettera disperata che un fidanzato scrive alla sua ex. Quelle letterine con l’elenco dei momenti più romantici vissuti insieme: tanti ricordi strappalacrime che terminano con un “ti prego, torna da me”.
Ricorro al modulo della strategia essere per fare un’analisi meno istintiva e più ragionata.
La strategia di comunicazione Volkswagen vista col modulo della Strategia-Essere.
Nel suo insieme il modulo della Strategia-Essere sta in piedi. Non ci sono dei collegamenti illogici fra le sue parti. Altrimenti sarebbe un disastro. Però si nota che c’è stato un terremoto.
Con questo spot sono stati messi in discussione tutti gli elementi appartenenti all’area del SER, ovvero quella parte della marca che non dovrebbe cambiare mai, o quasi mai.
Le Qualità Permanenti della marca, che appartengono alla parte più conservatrice della strategia, sono state rivoluzionate: design e affidabilità tedesca se ne sono andati e come unico sopravvissuto è rimasto il lifetime value.
Ma sono cambiati anche i Bisogni, e di conseguenza la Value Proposition. Ed è entrato in scena un nuovo Tono di Comunicazione.
Pare che Volkswagen abbia voluto fare un viaggio nel tempo e tornare alle sue radici, parlando a un automobilista arcaico, che annovera ancora fra i suoi bisogni quello della sicurezza. È un debole ritorno ai bisogni primari della piramide di Maslow. È una strada involutiva che non è sbagliata, ma che resta, appunto, involutiva.
Le soluzioni involutive sono dettate dalla paura. Quelle evolutive dall’intelligenza e dalle capacità adattive.
La Marca-Essere è umana, crede negli uomini e nella loro intelligenza. Parla a un uomo evoluto che ha bisogni evoluti.
Il Bisogno di riscatto, per esempio, è un Bisogno evoluto.
Immagino una Volkswagen che non occulta, ma che accetta l’errore e che ne fa tesoro. Penso a un’affidabilità tedesca che inciampa, che si rialza e che si fa ancora più forte. Design e affidabilità tedesca non vanno eliminati, ma potenziati da un rinnovato entusiasmo.
Se al Bisogno di riscatto si affiancano i valori arricchiti di design, lifetime value e affidabilità tedesca il risultato può essere interessante.
Poi scelgo una Tensione Sociale che si sposi con la dimensione del riscatto e che mi dia la possibilità di lanciarmi verso l’alto, al di là della dimensione conservativa dello spot. Qualcosa tipo: “Nei momenti di crisi e recessione si amplifica il divario fra chi ha paura e chi spera. Si genera una forte spinta verso il basso e una altrettanto forte verso l’alto”.
Ecco una nuova strategia. Una Strategia-Essere che crede in una marca migliore e nell’intelligenza delle persone.
È solo una prima ipotesi nata da trenta minuti di pensiero, ci sono altre Tensioni Sociali positive che potrebbero calzare. Territorio, Insight, Value Proposition, Tono di Voce: come potrebbero essere?
Quale spot potrebbe nascere da questa nuova strategia?
Forse qualcosa di sincero, sorprendente, solido, più maturo. Sicuramente più Volkswagen.
