La metropoli dall’alto, una strada affollata di persone, il temporale, alcune banconote inquadrate da vicino. Queste sono le sequenze che di solito si acquistano per pochi soldi su piattaforme come Getty Images.
Non so se un’azienda come PayPal abbia usato dei filmati di repertorio oppure no. Resta il fatto questo lavoro parte da una base visiva molto semplice. Eppure il risultato finale è molto forte. Perché?
La tensione socio-culturale.
Negli ultimi anni le banche hanno perso la fiducia di molte persone. È accaduto in tutto il mondo occidentale.
Anche le tecnologie stanno cambiando il nostro rapporto con il denaro, per esempio con i contactless payments.
I simboli legati al denaro sono profondi. Se cambiano loro, cambia anche la nostra vita.
La storia recente ha messo in discussione un paradigma che pareva consolidato: il sistema-denaro, così come lo abbiamo conosciuto, è apparso improvvisamente vecchio e polveroso. Si è generata una forte tensione socio-culturale.
Reclutare la giusta tensione socio-culturale nello sviluppo della comunicazione significa generare una carica emozionale all’interno del circuito emittente-ricevente.
Si attiva quella che si può definire la “portante” del messaggio: un flusso capace di accedere alle antenne del pubblico di riferimento. A questo punto calibrare il messaggio in modo da creare empatia risulta più facile.
È proprio quello che fa lo spot di PayPal.
Il tono di voce.
Se lo spot di PayPal fosse stato prodotto in Italia avremmo visto una noiosa demo del prodotto inserita in una metafora buona per tutte le famiglie, magari con un testimonial dalla comicità vanziniana.
I colleghi americani di CP+B sono andati oltre. Hanno fatto leva sul Bisogno delle persone di emanciparsi da un sistema che non le rappresenta più e hanno scelto di farlo con un tono di voce netto e riconoscibile.
I contenuti testuali quasi sovversivi, i super dalla grafica imponente, la musica epica, il ritmo che ricorda una marcia di battaglia. Qui non ci sono mezze misure.
Non siamo più abituati a marche che si impadroniscono con fermezza di un tono di voce distintivo. Eppure farlo in modo appropriato è fondamentale nello sviluppo di una strategia di comunicazione efficace.
