La parola target nelle agenzie di pubblicità è sempre stata d’uso quotidiano. Lo è ancora oggi. Ma è un termine preso dal linguaggio militare, andava bene nelle modalità di comunicazione push, da pianificazione TV-radio-stampa. Nel digitale non ha ragione di esistere. L’interazione partecipativa del “nuovo” mezzo ha messo in luce i limiti di questa vecchia parola e ha convinto i professionisti più attenti ad abbracciare una nuova metafora, quella del “pubblico di riferimento”.
Con il termine “pubblico di riferimento” quello che è un bersaglio fisso torna ad essere una persona. È un approccio nuovo che si è fatto spazio nella definizione delle strategie, alimentando interessanti dee e punti di vista che prima non erano immaginabili. Perché nella comunicazione – come nella vita – cambiare metafora significa sostituire un vecchio paradigma con uno nuovo. Si spalanca una finestra su un panorama sconosciuto.
Ha ancora senso cercare un pubblico?
Ho sostenuto il concetto di pubblico convinto che fosse una svolta importante. E sono certo che lo fosse. Oggi però il mezzo digitale è cambiato ed è arrivato il momento di rivedere anche questa metafora.
Immaginate di essere a teatro: la marca è sul palco e sta facendo del suo meglio. Di fronte a lei c’è un pubblico di fan che manifesta entusiasmo in modo abbastanza infantile, con like e faccine. Poi c’è una piccola percentuale di irascibili che rovinano lo spettacolo a tutti: “Voce!” continua a urlare uno, mentre in due o tre lanciano verdure perché le loro sedie sono scomode; altri litigano; dalla terza fila in poi nessuno riesce a sentire gli attori.
È ciò che succede nella maggior parte delle pagine Facebook. E forse non è il modo migliore per dare valore a una marca. Dobbiamo essere sinceri, l’uso dei social, dal punto di vista del marketing, è da ripensare.
La leggerezza dell’interazione online ha trasformato i commenti in polemiche. L’anonimato ha favorito la menzogna. La maleducazione dilaga. Siamo di fronte a una modalità dialogica tipica degli infanti viziati che pestano i piedi fino a quando non ottengono i balocchi.
Non è solo un problema di pubblico.
Il problema dei bambini viziati nasce spesso dagli adulti. E le marche, in questi anni, non sono state un esempio di maturità. In nome del community management hanno assecondato ogni richiesta esplicita o implicita di chiunque. Hanno favorito le cattive abitudini.
Ma soprattutto, online, la comunicazione ha perduto quell’aspetto professionale che deve distinguere un’azienda da qualsiasi passante. Non perché il marketing abbia una superiorità innata da difendere, ma perché dietro a ogni piccolo o grande gesto di un’azienda si deve sempre percepire una cosa meravigliosa: la professionalità. Il saper fare cose che non tutti sanno fare. Anche nella comunicazione.
Il target è morto, il pubblico si è imbrutito.
La morte del target e il precoce imbrutimento del pubblico mi hanno fatto riflettere molto su quale potesse essere la nuova direzione da prendere.
“Evolvere in un’area umanistica o ritornare verso il vecchio approccio top-down?” Questa non è una domanda formale, è prima di tutto sostanziale.
Da una parte le aziende si sono eccessivamente umanizzate e hanno perduto quell’aura di fascino inafferrabile che avevano in TV, ma è anche vero che il digitale ha alzato il grado di trasparenza e avvicinato le marche alle persone.
Per fare un passo avanti si dovrebbe rispolverare il fascino della TV, mantenendo la vicinanza del digitale.
Da qui nasce il concetto di Iperpartner.
L’Iperpartner.
La metafora che ho scelto per sostituire target e pubblico è quella di partner (che poi è diventato Iperpartner, per non fare confusione). È una figura ibrida che vuole recuperare le esperienze positive del passato televisivo e digitale, adattarle al nuovo contesto post-digitale, ed eliminare la deriva negativa che le marche hanno preso sui social negli ultimi tempi.
Iperpartner: ecco una tabella che ne riassume le caratteristiche principali. Come tutti gli elementi della Strategia-Essere, anche questa è in perenne fase beta, pertanto sarà suscettibile di cambiamenti.
È una tabella che si racconta da sola e che nel suo insieme lascia intuire il cambiamento che propongo alle aziende. Non si tratta di una rivoluzione, ma di un’evoluzione. Nei prossimi articoli vedremo alcuni dettagli.
Dal target all'iperpartner: tabella riassuntiva del concetto.
| TARGET | PUBBLICO | IPERPARTNER | |
|---|---|---|---|
| PERIODO | Analogico | Digitale | Post-digitale |
| MODALITÀ | Push | Pull | Push/pull |
| DA DOVE PARLO | Dall'alto | Dal palco | Sullo stesso piano |
| L'AZIENDA APPARE | Aliena | Umanizzata/infantile | Professionale |
| INTERVENTO | Prevaricante | Distraente | Abilitativo |
| TECNICA | Persuasione | Spettacolarità | Maieutica |
| QUALITÀ ESECUTIVA | Massima | Amatoriale | Da media a massima |
| DESTINATARIO | Passivo/consumatore | Giudicante/bambino | Responsabile/adulto |
| FACCIO LEVA SU | Le tue debolezze | Le tue certezze | Il tuo/nostro potenziale |
| OBIETTIVO | La tua attenzione | La tua partecipazione | La tua/nostra realizzazione |
