Le due domande fondamentali che lavorando in sinergia fra loro danno forma alla Marca-Essere sono:
“Cosa è bene per l’uomo?”
“Come faccio a esprimere al massimo il mio talento?”
Una domanda guarda fuori mentre l’altra guarda dentro.
È come se la marca fosse generata da due correnti, una centrifuga che dal centro esplora l’esterno, e l’altra centripeta che dall’esterno si rivolge al centro.
Le due domande dipendono una dall’altra. Nel chiedersi cosa è bene per l’uomo, la marca deve tenere in considerazione il proprio talento. Viceversa per sviluppare il proprio talento, la marca deve conoscere cosa è bene per l’uomo.
Per questo motivo le due correnti si compenetrano con un moto perpetuo.
La Marca-Essere è un organismo adattivo.
Una marca che resta immobile diventa invisibile e muore. Ma anche una marca che si muove troppo muore, perché non ha abbastanza tempo per essere conosciuta e riconosciuta.
- Ciò che di una marca non dovrebbe cambiare mai sono le sue Qualità Permanenti, come i valori su cui è stata fondata.
- Le Qualità Contingenti sono invece quella parte della marca che si adatta ai mutamenti più o meno veloci del contesto in cui vive.
- I mutamenti del contesto sono spesso innescati dalla considerazione di Bisogni emergenti o di bisogni finora ignorati.
La marca è sana quando il suo sistema raggiunge un equilibrio dinamico, ovvero quando rimane fedele alle sue qualità permanenti pur adattandosi in modo fluido e costruttivo ai mutamenti del contesto.
È importante notare che nel modello della Marca-Essere i Bisogni sono considerati come una parte integrante del sistema. Non sono quindi qualcosa da osservare e analizzare dall’esterno. Questa è una differenza di approccio strategico fondamentale per il processo di umanizzazione della marca.
